为何杨笠被骂还有品牌请她代言 争议背后的营销逻辑

这些天，杨笠代言京东的事件引发了广泛关注，舆情迅速发酵。这并非杨笠第一次面临代言争议。五年来，她的代言风波不断，尽管争议不断，但商业合作却越来越多。以下是她的一些主要代言情况：2020年10月，杨笠为海澜之家做了一场脱口秀直播，遭到网友威胁称若不换代言人将退货。2021年3月，英特尔发布了一张以杨笠为主形象的海报，导致品牌好感度从平常的80%跌至22%。同年10月，奔驰转发了一条以杨笠为主角的宣传短片，引发网友嘲笑。到了2024年，京东宣布与杨笠合作，再次引起大规模讨伐，最终京东道歉并取消了合作。许多人好奇为何品牌屡次选择杨笠作为代言人，尤其是在通常被认为是“男性品牌”的情况下。这一现象背后可能有更深层次的原因。二战期间，美国陆军研究发现，士兵们在观看军方拍摄的战争宣传电影后，虽然初期态度未见明显改变，但在九周后，他们的战争热情反而提高了。这种现象被称为休眠者效应，即随着时间推移，人们更容易记住信息内容而忘记信源。这解释了为什么品牌愿意与杨笠合作：初期流量带来关注，随后消费者对代言人的态度逐渐淡化，而产品本身的信息开始发挥作用。休眠者效应对广告营销产生了重要影响。过去一些品牌通过邀请争议人物博取关注度，如2010年的《勇士OL》游戏发布会同时邀请凤姐、苍井空和芙蓉姐姐，引发巨大轰动。如今，一些需要理性购买、高客单价的产品或窄众类、发烧友的产品，以及希望迅速提高知名度的品牌，都可能选择类似策略。短期内牺牲品牌形象换取流量和生意，对企业来说可能是划算的投资。利用问题名人进行营销时，品牌应保持适当距离，避免负面影响。具体方法包括正负对冲（通过其他正面信息冲淡负面效果）、负负得正（以批判或中立角度使用负面人物获取关注）以及保险丝策略（通过媒介隔离风险）。然而，在当前网络环境下，品牌仍需谨慎行事，长远来看，坚守中庸之道才是品牌保全自己的正道。

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